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国家税务总局关于印发《全国税务系统公务员初任培训主要科目教学指导大纲》的通知

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国家税务总局关于印发《全国税务系统公务员初任培训主要科目教学指导大纲》的通知

国家税务总局


国家税务总局关于印发《全国税务系统公务员初任培训主要科目教学指导大纲》的通知

国税发〔2008〕37号


各省、自治区、直辖市和计划单列市国家税务局、地方税务局,扬州税务进修学院:
  现将《全国税务系统公务员初任培训主要科目教学指导大纲》印发给你们,请依据本大纲要求组织好初任培训教学工作。各单位在组织培训过程中,如有问题或建议,请及时报告税务总局(教育中心)。
  
  
                                     二○○八年四月十日


             全国税务系统公务员初任培训主要科目教学指导大纲
  
  依据《国家税务局系统公务员初任培训实施办法》,本大纲提供了公共知识和专业知识两大部分,政治理论与廉政建设、行政执法知识、综合知识与能力、会计基础知识、税收政策知识和税收业务知识共六个模块主要课程的教学指导。适用于全国税务系统财税类院校毕业人员(A类)、非财税类院校毕业人员(B类)和军队转业干部及其他(C类)三类人员的初任培训。其中,公共知识部分为三类人员的必修课程,集中培训时间原则上不少于120课时;专业知识部分可结合三类人员的情况进行选修。A类人员公共知识与专业知识的集中培训时间原则上为1:1,B类和C类人员公共知识与专业知识的集中培训时间原则上为1:2。
  
                     第一部分 公共知识
  
  ——培训目标与总体要求
   设置“公共知识”,是为了培养和检验税务系统新录用公务员所应具备的思想政治素质、综合理论素质、知识和能力,使税务系统新录用公务员树立并巩固中国特色社会主义理论体系的立场、观点、方法;掌握国家法律法规、公务员知识、经济理论及公文的有关知识,从而为在税务系统从事实际工作打下思想、理论基础。
  一、通过培训学习,提高政治思想素质和理论水平,牢固树立全心全意为人民服务的公仆意识,增强责任感和使命感;提高运用中国特色社会主义理论体系的立场、观点、方法,分析和解决实际问题的能力。
  二、通过培训学习,对政府机关的设置、职能以及国家公务员制度有一定了解;了解税务机关的组织特质;了解宪法以及行政法的基本程序;熟悉行政机关特别是税务机关的公文写作、公文文种及公文运转程序。
  三、通过培训学习,了解公务员职业道德和行为规范,树立依法行政观念,正确履行国家公务员职责;了解党的廉政纪律规定,强化公务员廉政、勤政意识,提升拒腐防变能力。
  四、培训时间:政治理论与廉政建设模块20课时,行政执法知识模块60课时,综合知识与能力模块40课时。
  ——培训内容与基本要点
  第一单元 政治理论与廉政建设模块
  一、邓小平理论
  二、“三个代表”重要思想
  三、科学发展观
  四、党的执政能力建设
  五、廉政建设与预防职务犯罪
   (一)税务干部遵纪守法教育
   (二)税务行政执法风险和税务职务犯罪及其防范
   (三)社会主义荣辱观与税务干部职业道德
  六、时事政治
  第二单元 行政执法知识模块
  一、法学基础
  (一)法的概念与特征
  (二)法的作用与价值
  (三)法的体系
  (四)法的分类与效力
  二、宪法
  (一)宪法的地位和作用
  (二)宪法的基本内容
  三、立法法
  (一)立法权限
  (二)立法程序
  四、行政法基础
  (一)行政法概述
  (二)行政法主体与行政行为
  五、行政许可与行政处罚
  (一)行政许可
  (二)行政处罚
  六、行政救济
  (一)行政复议
  (二)行政诉讼
  (三)行政赔偿
  七、税收执法监督
  (一)税收执法监督概述
  (二)税收执法检查
  (三)重大税务案件审理
  (四)税收执法责任制
  八、税收法律责任
  (一)税收法律责任概述
  (二)税收违法行为及其行政责任
  (三)税收犯罪行为及其刑事责任
  第三单元 综合知识与能力模块
  一、军训
  二、拓展训练
  三、公务员法
  (一)公务员的概念
  (二)公务员的条件、义务与权利
  (三)公务员的职务与级别
  (四)公务员的录用
  (五)公务员的考核
  (六)公务员的职务任免与升降
  (七)公务员的奖惩
  (八)公务员的培训
  (九)公务员的法律责任
   四、中国政府机构概论及政府职能介绍
  (一)政府机构和政府职能概念
  (二)国务院的职权和机构设置
  (三)地方政府的职能和地方政府体制及其组成
  (四)税务系统组织架构和工作职责
  五、公务礼仪
  (一)礼仪概述
  (二)税务人员形象与行政礼仪规范
  六、公文写作与公文处理
  (一)行政公文的概念
  (二)行政公文的种类
  (三)行政公文的格式
  (四)常用行政公文文种的写作
  (五)行政公文的处理
  七、学习型组织建设
  (一)学习型组织理论
  (二)学习型组织的六大特征
  (三)第五项修炼
  (四)领导者的角色
  八、税务职业道德
  (一)职业及职业素养
  (二)税务人员职业纪律
  (三)税务职业道德规范
  (四)税务职业道德与纳税服务
  九、税务文化建设
  ——有关说明
  一、学习参考书为税务总局统一编印的税务系统新录用公务员初任培训相关教材。
  二、参加过地方人事部门组织的公务员初任培训(公共科目)的学员对以上部分内容可以选修,但不免考。C类人员可不安排军训科目。
  
                         第二部分 专业知识
  
  ——培训目标与总体要求
   在掌握税收基本理论的基础上,了解我国现行税制的基本状况及有关税种的概念、特点和立法精神,把握几个主要税种的课征制度、应纳税额的计算和征收管理办法,把握《税收征管法》的立法精神和主要内容。掌握税收基础知识、税务管理、税务稽查、税收征管工作流程和办税服务厅工作流程,为尽快适应税收工作岗位奠定基础。
  培训时间:会计基础知识模块120课时(A类人员选修),税收政策知识模块70课时,税收业务知识模块50课时。
  ——培训内容与基本要点
  第一单元 会计基础知识模块
  一、基础会计知识
  (一)导论
  1.会计的产生与发展
  2.会计的对象
  3.会计核算的基本前提和原则
  4.会计核算的基本方法
  5.会计法规体系
  (二)会计要素、科目和账户
  1.会计要素与会计等式
  2.会计科目和会计账户
  (三)借贷记账法
  (四)企业经营过程的核算
  1.供应过程的核算
  2.生产过程的核算
  3.销售过程的核算
  4.财务成果的核算
  (五)会计凭证
  1.原始凭证
  2.记账凭证
  (六)会计账簿
  1.会计账簿的种类
  2.会计账簿的设置和登记
  3.对账和结账
  (七)财产清查
  (八)会计报表
  1.会计报表的种类和编制要求
  2.资产负债表的编制
  3.利润表的编制
  4.现金流量表的编制
  5.会计报表的分析与利用
  (九)会计核算程序
  1.会计核算程序概述
  2.记账凭证核算程序
  3.科目汇总表核算程序
  二、财务会计知识
  (一)概论
  1.财务报告目标、会计假设和会计基础
  2.财务会计要素
  3.财务会计信息质量要求
  4.我国企业财务会计核算规范
  (二)流动资产
  1.货币资金的核算
  2.应收款项的核算
  3.交易性金融资产的核算
  4.外币交易的核算
  5.存货的确认和计量
  6.原材料的核算
  7.其他存货的核算
  8.存货清查的核算
  (三)非流动资产
  1.固定资产的确认和计量及相关核算
  2.无形资产的核算
  3.持有至到期投资的核算
  4.可供出售金融资产的核算
  5.长期股权投资的核算
  6.投资性房地产的核算
  (四)流动负债
  1.应付账款和应付票据的核算
  2.应交税费的核算
  3.其他流动负债的核算
  (五)非流动负债
  1.借款费用的核算
  2.应付债券的核算
  (六)所有者权益
  1.投入资本的核算
  2.资本公积的核算
  3.留存收益的核算
  (七)收入、成本费用和利润
  1.收入的确认和计量
  2.收入的核算
  3.期间费用的核算
  4.利润的核算
  5.所得税的核算
  6.利润分配的核算
  (八)财务报告
  1.资产负债表
  2.利润表
  第二单元 税收政策知识模块
  一、税收基本理论
  (一)税法概述、原则、税收主体的权利和义务
  (二)税收的概念、税收的特性、税收产生的条件、税收与生产的关系、税收原则、税制构成要素、税收分类。
  二、流转税
  (一)增值税
  1.增值税的概念及类型
  2.增值税的课征制度
  3.增值税应纳税额的计算
  4.增值税的征收管理
  (二)消费税
  1.消费税的概念
  2.消费税的课征制度
  3.消费税应纳税额的计算
  4.消费税的征收管理
  (三)营业税
  1.营业税的概念
  2.营业税的课征制度
  3.营业税应纳税额的计算
  4.营业税的征收管理
  (四)车辆购置税
  1.车辆购置税的概念
  2.车辆购置税的课征制度
  3.车辆购置税应纳税额的计算
  4.车辆购置税的征收管理
  三、所得税
  (一)企业所得税
  1.企业所得税的概念
  2.企业所得税的课征制度
  3.企业所得税应纳税额的计算
  4.企业所得税的征收管理
   (二)个人所得税
  1.个人所得税的概念
  2.个人所得税的课征制度
  3.个人所得税应纳税额的计算
  4.个人所得税的征收管理
  四、其他税种
  (一)资源税的课征制度
  (二)土地增值税的课征制度
  (三)印花税的课征制度
  (四)房产税的课征制度
  (五)车船税的课征制度
  (六)城镇土地使用税的课征制度
  (七)城市维护建设税的课征制度
  (八)契税的课征制度
  (九)烟叶税的课征制度
  第三单元 税收业务知识模块
  一、税务征收管理
  (一)税务管理概述
  (二)税收征管模式
  (三)税收征管法及实施细则有关内容
  (四)税收征收管理基本制度
  1.税务登记
  2.账簿、凭证管理
  3.纳税申报
  4.税款征收
  5.税源管理
  二、税务稽查工作流程
  (一)税务稽查概述
  (二)税务稽查的内容与方式、方法
  (三)税务稽查工作规程
  (四)各税种稽查工作的特点与主要方法
  (五)税务稽查中的账务调整
  (六)税务稽查案例分析
  三、税收征管工作流程
  (一)税收管理员制度概述
  1.税收管理员制度的主要发展历程
  2.税收管理员制度的原则
  3.税收管理员的主要工作职责
  4.税收管理员的管理与监督
  5.税收管理员的综合素质要求
  (二)户籍管理
  1.税务登记管理
  2.税源登记管理
  3.户籍巡查管理
  (三)资格认定管理
  1.一般纳税人资格认定管理
  2.出口退税资格认定管理
  3.委托代征资格认定管理
  4.享受税收优惠企业资格认定管理
  (四)发票管理
  1.发票领购管理
  2.发票使用管理
  3.发票缴销管理
  4.税控装置管理
  (五)纳税申报管理
  (六)税款征收管理
  1.征税管理
  2.减免抵退税管理
  3.欠税管理
  (七)税源分类管理
  1.重点税源管理
  2.集贸市场管理
  3.个体工商户管理
  4.非正常户管理
  (八)税收分析管理
  (九)纳税评估管理
  (十)纳税服务
  四、办税服务厅工作流程
  (一)综合服务窗口
  1.税务登记(含税种登记)
  2.纳税人银行开户账号及会计核算情况报备
  3.税务登记验换证
  4.遗失税务登记补办
  5.延期申报申请
  6.延期缴纳税款申请
  7.纳税申报方式审批
  8.一般纳税人认定
  9.一般纳税人转正
  10.享受税收优惠企业认定
  11.发票领购簿的发放
  12.企业衔头发票印制申请
  13.增值税专用发票最高开票限额审批
  14.使用经营地普通发票申请
  (二)发票管理窗口
   1.发票计划与调拨管理
  2.柜台库存与发票库房结存管理
  3.发票核销管理
  4.发票挂失管理
  5.发票发售管理(验旧售新)
  6.发票代开管理
  7.发票缴销管理
  8.发票保证金管理
  (三)申报纳税窗口
  1.一般申报
  2.防伪税控发票抵扣联认证
  3.四小票的采集
  4.失控票的处理
  5.开具《丢失增值税专用发票已报税证明单》
  6.委托代征
  7.代扣代缴
  8.代征代扣结报单
  9.税款开票
  10.税票作废
  11.欠税管理
  12.退税处理
  13.抵缴扣缴
  14.征收会计核算
  五、税收信息化基础
  (一)计算机技术
  1.Windows操作系统基础应用与维护
  2.Office办公软件基础应用与使用技巧
  3.计算机网络安全
  (二)税收信息化建设
  1.税收信息化的概念
  2.税收信息化发展及现状
  3.金税工程的由来及发展
  4.金税工程(三期)建设
  (三)税务应用软件
  1.中国税收管理信息系统——CTAIS
  2.税务综合办公系统——OA
  六、税务机关工作流程
  ——有关说明
  一、学习参考书为税务总局统一编印的税务系统新录用公务员初任培训相关教材。
  二、A类人员可酌情减少 “基础会计”和“财务会计”课时或者免修。
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国家工商行政管理局对贵州省工商行政管理局有关期货交易几个问题的请示的答复

国家工商行政管理局


国家工商行政管理局对贵州省工商行政管理局有关期货交易几个问题的请示的答复
国家工商行政管理局



贵州省工商行政管理局:
你局今年9月发来的关于广州外汇期货交易公司委托贵州好利国际投资咨询公司为其开展外汇期货交易业务几个问题的请示收悉。经研究,答复如下:
一、广州外汇期货交易公司已由广东省工商行政管理局上报我局申请重新登记,但目前尚未获我局核准。该公司的经营范围应由原发照机关广东省工商行政管理局作出解释。
二、中国人民银行和国家外汇管理局对从事外汇期货代理有明确的规定,各期货经营机构应严格执行这些规定。
三、期货经纪公司只准在本地(同一城市)开展期货代理,在异地开展期货代理时,应按国家工商行政管理局发布的《期货经纪公司登记管理暂行办法》第4条的规定办理登记注册。
四、根据国家工商行政管理局《关于贯彻执行〈期货经纪公司登记管理暂行办法〉有关问题的通知》(工商企字〔1993〕第139号)和《关于贯彻〈国务院办公厅转发国务院证券委员会关于坚持制止期货市场盲目发展若干意见请示的通知〉的通知》(工商市字〔1994〕第1
98号)的有关规定,从事期货咨询服务的公司无权从事期货代理业务。



1994年10月27日

试论危机公关的传播策略

前 言

伴随着改革开放的深入和国民经济的发展,中国企业近年来取得了长足进步,但是在高速发展的过程中,尤其要注意企业发展的安全问题。做得再好的企业也有不完善的地方,在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代,不出现危机的概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体,真的等到危机爆发时,就会招致灭顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动。它是衡量企业公关综合实力的标准,也是任何企业的立足之基、发展之本。
当代社会,通信网络如此发达,不消几分钟,有关信息就会传遍全球。危机一旦发生,有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过程中,针对公众的心态、需求的不同,借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行控制,澄清事件真相,消除公众误解,从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程中,新闻媒体是一把“双刃剑”,它不仅能制造舆论,还能引导舆论,因此如何加强与新闻媒体的沟通,掌握舆论的主导权,就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”,只有通过媒体才能被公众知晓,才可能扭转不利的局面。
一、传播策略在危机公关中的作用
(一)维护组织形象
组织的形象是组织的重要资源,无论纠纷事件,还是突发事件,都会给组织带来一定的形象损失。迅速控制事态的发展,能使组织的损失减少到最小限度,这对于事后恢复生产经营活动具有重要的意义。运用危机公关传播策略的作用是维护组织的声誉,这是危机公关的出发点和归宿点。在危机公关全过程中,公关人员要努力减少危机对组织信誉带来的损失,争取公众的谅解和信任。
例如,美国新泽西亚州的约翰逊兄弟公司,是一个管理精良的百年老厂。突然有一天,该公司的拳头产品——超强泰伦诺尔(一种扑热息痛剂)被人用作杀人的武器,毒死了3人。随后几天,又有3名无辜者因服了装有氢化物的泰伦诺尔胶囊而中毒身亡。顷刻间,该公司形象一落千丈,名誉扫地。面对新闻媒介的群起围攻和别有用心者的大肆渲染,该公司的管理人员立即采取危机处理行动。
向新闻媒介敞开大门,公布事实真相,是约翰公司当即做出的一个关键性的决定。该公司向新闻界宣布:“本公司是坦诚的、愧疚的和富有同情心的,决心解决放毒事件并保护公众。”为了不发生新的意外,该公司下令收回所有同中毒事件有关的超强泰伦诺尔,并花费50万美元,电告全国的医院、医生和销售商,提请大家注意为了消除人们的忧虑,该公司决定推出更加坚固的三层密封包装的新型泰伦诺尔,并在纽约举行规模盛大的记者招待会,把招待会的情况向全国播送,真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢,这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。就这样,该公司顺利地走出了困境,半年以后,他们生产的新泰伦诺尔重新获得了原有市场份额的95%。约翰逊公司终于重新获得公众的信任。可见,当企业遇到各种各样的危机的时候,积极地开展公关传播策略是解除危机的“缓冲器”,不但可以使社会组织脱离险境,而且还能够获得更多公众的支持。
(二)化解公众误解
危机发生初期,由于种种原因,传播的信息容易失真。为防止公众的猜测、误解和谣传,应及时准确地传递信息。面对谣言传播造成的公关危机,组织应从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明,无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策,还是任由事态发展的“等着瞧”政策,都会错过最佳处理时机。危机过后,企业仍需要运用公共关系的手段处理谣言带来的长期负面影响,修复谣言给组织形象造成的破坏。同时,还可以利用谣言传播创造的机会宣传组织的正面形象,以求与公众重建互相信任的关系。
例如,2006年1月6日,有关媒体报道春运学生票价政策时,将地处湖南衡阳市的南华大学报道为可以享受春运学生票价政策的:“民办院校”。报道出来之后,南华大学师生都极为不满,立即派出人员与相关媒体交涉,发现原来是记者在写稿件时,没有经过认真调查,道听途说,将南华大学当作了民办高校之一。南华大学作出:不对相关报社和记者提起诉讼,也不强迫他们公开道歉,但是要求相关媒体公布事实真相,这起由于媒介的负面报道引起的误解,最终以正面报道的形式,消除了不良影响。
(三)控制事态恶化
处理危机的目的在于,尽最大努力控制事态的恶化与蔓延,把危机事件造成的损失减少到最低限度,在最短时间内挽回组织由于危机事件而造成的损失。 。
例如,1988年4月27日,美国的一架波音737客机从檀香山起飞,不久飞机内就发生了剧烈的爆炸。值得庆幸的是,飞机最终安全降落。事故发生后,波音公司迅速调查事实真相,原来这架飞机已经飞行了20年之久,起落已达9万余次,大大超过保险系数,事故的原因就是因为飞机陈旧,金属疲劳所致。
波音公司通过新闻渠道大加宣传解释,旨在说明如此陈旧的飞机,居然能安全降落,恰恰是说明了波音飞机的质量可靠,并强调波音公司现已解决了金属疲劳的技术难题,波音公司及时而有效的宣传活动,使得公司信誉有增无减,事故发生后,波音公司的订单不仅没有减少,反而增加了,1998年5月的订货量比第一季度增加了近1倍。这起危机事件中,公关人员像快速反应部队一样,对组织迅速进行正面传播,及时扼制危机事件对公众的影响,强化顺意公众队伍,改变逆意公众队伍。
二、运用危机公关传播策略应遵循的原则
面对危机,有的企业谨言慎行、步步为营,有的企业处变不惊、应对果敢;当然,也有企业在危机来临时莫衷一是、进退失措……其实危机并不可怕,只要处置得宜,危机也可能是契机——甚至有希望转化为胜机。运用传播策略处理危机时应遵循以下几项原则:
(一)迅速准确
危机公关的传播应该迅速而准确,这就有了两种时间选择:危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后,企业要很快地做出自己的判断,给危机事件定性,确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚,避免事态的恶化 ;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持。
深层次的原因,如果没有调查清楚,不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视。如前一段时间,某国一架民航机坠毁,事故原因正在调查,总统在发布会上说,可以排除被导弹击落的可能性,而过了一段时间,国防部有关负责人又说,不能排除被导弹击落的可能性,后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的说法,给公众造成了恐慌,也损害了国家的形象,总统本人语言的权威更是削弱。因此,要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测,国内不少危机风波的升级往往是没有及时控制不利信息传播的结果。
(二)勇于负责
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害,企业要勇于承担责任,并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时,企业就是舆论的中心,这时企业的一举一动都会引起公众的关注,如果采取逃避或推却的态度,必然引起人们的反感,并造成媒体的大范围报道,使负面影响扩大化。企业要树立负责任和坦诚面对事实的态度,对出现的问题首先是承担责任,毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心,重视消费者的感情,争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
凡是中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点:领导亲赴第一线,公关人员精心策划,任劳任怨。这种做法和技巧易于得到公众的理解,取得公众的同情与谅解,赢得公众的信任。例如,在2005年3月15日,肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日,肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明,宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(一号)成分的两种产品,同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者,使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通,从而获得了消费者的理解和宽容。因此,危机问题出来了,企业公关部门就不要回避,要大胆地接招。
(三)统一口径
危机事件初期常常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象,不论外界怎样猜测,作为危机处理人员应该对各种情况冷静地分析判断,确定统一表态口径。在危机处理过程中,危机处理的传播工作非常重要,因为一言既出,事关全局,传播出去,影响很大,驷马难追。因此,必须注意统一口径,由指定发言人发言, 由一个人为主出面负责对外媒体传播,其它人负责电话询问, 对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访,当然也不能简单地拒绝,而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线,坚持统一口径还能使公众认同企业是团结奋斗的整体,给公众留下企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一公关危机事件的美好印象。
(四)公开坦诚
危机事件发生之后,在强大的社会舆论和可能产生的舆论压力面前,在新闻媒介高度的注视之下,组织管理当局应清醒地认识到,公开和坦诚不但是对付危机的最好政策。对于新闻界,应让他们知道事件的真相。在这方面不但要给予提供方便,而且还应主动协助他们工作,而决不可对其进行控制,甚至压制。在回答记者提问时要有根有据,不用似是而非的话去搪塞记者的提问。在回答记者问题时也不要带有倾向性。记者的判断力是很敏锐的,一旦失信于记者,印象就难以抹去。此外,也不可以任何理由拒绝记者发表你的姓名或引用采访中你的原话,以免造成对诚实的怀疑。 唯有这样做,才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持,才有可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。
(五)善于合作
争取公众、社团、权威机构的合作,协助解决危机,这是增加企业在公众中的信任度的有效策略与技巧。企业平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略与技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话,通常给人以工整的感觉,容易得到公众的信任和舆论的同情。如1993年6月,美国著名的百事可乐饮料公司发生罐装百事可乐饮料中发现注射针头事件,尽管这件事不合逻辑,但是媒介报告却让人宁可信其有。百事可乐公司和美国食品与药物管理局密切合作,由该局出面揭穿这是一件诈骗案,政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上,事实才得以澄清。可见,善于合作在危机公关的传播策略中也是至关重要的。
(六)一视同仁
在危机采访接待中,对一切媒介要一视同仁、机会均等,不要有亲有疏。不同媒介的记者在采写新闻时,他们之间既有竞争又会有合作,他们之间会经常相互通气。不公平的对待,只会弄巧成拙,得罪部分记者,这是一种得不偿失的做法。此外,公关人员应把所有要采访的记者的姓名、地址、电话等记下,以便在必要的时候能够及时向他们通报信息。
三、危机传播的方法与技巧
企业危机处理的方法与技巧对有效的危机管理起着重要的作用。危机的发生往往情况复杂,时间紧迫,不可控制因素较多,这就要求公关人员有良好的素质,冷静而果断,能随着情况的变化机智灵活地处理问题。一些好的技巧运用得当往往能够产生意想不到的效果。
(一)精心选择媒体
“成也媒体,败也媒体”,企业应具有新闻策划的意识,媒体选择是企业媒体公关的一个决定成败的细节问题,视事件大小及危机的严重程度,媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强,即使出现危机,处理也显得游刃有余。
例如,杜邦公司在处理2005年的“特富龙(一种独一无二的高性能涂料)”危机时,就表现出很高的技巧,特别是在媒体选择方面,着实显示了一个大型跨国公司的风采,可谓国内企业学习的典范。还是在部分媒体关注“特富龙”事件,危机尚处于潜伏状态的时候,杜邦就主动给每一个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司的相关产品的技术资料、相关证明材料和杜邦公司对事件的态度,希望能控制事态的进一步恶化,把危机化解于萌芽状态,但国内媒体刚刚经历过了“劣质奶粉事件”,对此类事情还是表现出异常的关注。当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后,杜邦开始意识到事件发生了变化,于是,杜邦开始利用现代最快捷的媒体力量——网络, 杜邦(中国)公司常务副总经理和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室,利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传播范围,进行网络公关。一夜之间,其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。随后,在中国最具权威的报纸《人民日报》上,刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一个专访不断被国内其他媒体疯狂转载,犹如一个重磅炸弹,大大地遏制了事态的进一步恶化,强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。而在中央电视台、新华社等众多国内外知名媒体的全方位的出击下,杜邦在事件中得以占据了更为有利的位置。
  7月20日杜邦在北京举行媒体见面会,这是杜邦在经过前一轮的危机公关后,以统一、强势的力量进行的最关键和最庞大的一次出击。见面会邀请了全国150多家媒体参加,声势非常浩大,杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递这么一个信息:涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵(PFOA),杜邦产品决对安全!
  至此,杜邦对这起“特富龙”事件的媒体公关暂告一段落。
  回顾整个事件的处理过程,可清楚地看到杜邦选择媒体的匠心,由此我们可以总结出进行媒体公关时选择媒体的诀窍,即以权威媒体突出企业的地位彰显重要性,以影响较大的地方媒体加深影响力,以网络快速扩大认知面。
(二)及时表明态度
危机事件发生之后,各种传闻、猜测都会发生,媒介也会给予广泛的报导。兵贵胜,不贵久—— 按照危机公关处理的“24小时法则”,企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制,并做好准备工作,如各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等,相关资源亦应协调到位。如不然,则会造成信息真空,让各种误会和猜测产生。里杰斯特称,此时如果不能及时与公众沟通,这一真空必然会被谣言、误解与胡言乱语所填充。因此,企业应在最短的时间内,及时表明态度。
例如,中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内,采取的第一步行动是尊重政府的决策,老老实实地将1亿元的药品回收并销毁 ;对于人心浮动的经销商,他们承担了事件带来的经济损失并保证供给其在销售公司其他产品时的渠道畅通;对媒体,他们接受了100多家媒体的专访,举行多场媒体恳谈会,向媒体表态,“尊重政府的意见,不停投资,不裁员”,从而树立了一个好公民的形象;对内,他们同样表达了不裁员的决心,赢得了内部团结一致的大好局面;对公众,通过媒体和专线进行沟通,表明自身的社会责任感。292天之后,不含PPA的新一代康泰克感冒药上市,并迅速夺回市场三甲的位置。及时成功的危机公关,着实让中美史克将危机化成了机遇。
(三)控制危机传播
现实生活中大家都知道,企业危机的发生和演变并不是孤立和封闭式的,而是与外界环境息息相关的。企业危机事件发生后,经过新闻媒介的报道和渲染,会引起公众的强烈反应。公众的反应和强大的舆论压力反过来可能加速或缓减企业的危机。因此作为企业的危机处理人,特别是公关人员,应该注意控制对危机的传播,要有能力影响大众对已经发生或正在发生的事情的初步或全部的看法。
控制危机传播,并不形同于掩耳盗铃。例如过去航空公司,在发生坠机事件后,机场人员立即带着一桶白漆冲到出事地点,赶在新闻记者出现前,把航空公司的名称涂掉。这种试图掩盖或歪曲危机事件真相的做法经证明是无助于危机处理的,相反会使危机更深重。因此,我们所谓的控制危机传播,实际上是要保证危机信息传播的流畅和信息的正确。同时,也是为了争取公司对危机的解释能力,要让大众了解公司的声明和公司正在进行的危机处理的进展。
那么,怎样控制危机传播有助于配合危机的处理呢?